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小烟市场:“年轻人”的这块蛋糕如何去做?

  

  北京时间6月19日,旧金山的城市监督委员会一致批准一项提案,那就是——禁止在该市销售和分销电子烟,直到FDA完成其对公众健康影响的评估。后在同一批官员下周进行第二次投票后,该提案将成为正式法律。很显然,旧金山将成为美国第一个全面禁止电子烟销售的城市。

  作为美国电子烟巨头JUUL的总部所在地,旧金山的这项禁令是否会影响JUUL的战略走向,不得而知,但可以确信的是,作为其中负责评估电子烟对公众健康的影响的FDA(美国食品药物监管局)绝对手握着美国电子烟市场的风向。

  所以可以看到最近的关于JUUL的资讯

  来源于公众号“电子烟”来源于公众号“艾邦电子烟产业资讯”

  正如《纽约时报》报道“JUUL正在积极招募科学家向美国FDA和公众证明,其产品带来的公共健康利益大于风险。”

  为什么呢,我们来简要分析其中缘由。

  FDA

  百密一疏 悔不当初

  梳理FDA对电子烟的监管政策的发展脉络,就会发现,在短短的三年间,FDA对电子烟的监管态度是——宽松到严厉。

  而其中态度的转变很大程度是因为——电子烟的使用人群中,青少年所占的比重在这两年间大幅度上升。

  

  其实FDA在2016年才正式出台以及实施对电子烟的监管,把电子烟纳入PMTA(烟草上市申请)中,但由于PMTA申请复杂,需要提交多种资料,且整个流程下来花费需将近数十万美元,因此在2018年7月,FDA公布的监管计划中,延长了电子烟的PMTA的申请递交截止日期至2022年8月8日,然而这样一来,按照之前的规定——如果在PMTA提交期间,没有收到FDA的回复,制造商是可以继续在市场是销售产品的,那么结果可想而知。

  这是FDA的疏漏,给了美国电子烟公司快速扩大市场的机会。

  其中收获最大的便是如今的电子烟巨头JUUL。

  JUUL

  明面禁止 暗送秋波

  JUUL原本是美国电子烟公司PAX labs在2015年推出的一款电子烟产品,后来在2018年的7月份分离出来成为了一家独立公司,现以380亿的估值被万宝路的母公司奥驰亚集团收购。目前JULL已经拥有美国电子烟市场的76%的份额,是当仁不让的电子烟巨头。

  而JUUL的成功正是抓住了FDA的这一疏。

  我们来看看JUUL的整个设计:

  USB的外形设计——明显年轻时尚化;

  小巧的机身——便于携带与隐藏;

  多种诱人的口味——选择性大,易接受

  很明显,JULL的策略就是瞄准年轻一代,加上利用现代新媒体的市场推广,出现于各大城市的年轻人活动中,不断增强其存在感与好感度,达到收割新一代电子烟消费人群——年轻人的目的。

  注意这一点:年轻人与青少年之间,年龄的鸿沟太小,而对于青少年来说,抵挡潮流诱惑的能力太差。

  所以JULL瞄准了年轻人的市场,也自然的带出了青少年的市场。

  虽然JULL一直在强调其产品相对于传统烟来说危害更小,并且做出声明“年轻人和非尼克丁使用者都不该尝试JUUL”,但是其整个明显将消费人群定位于年轻人的设计,让人早已将JUUL与“潮”“时尚”“年轻人”这些关键词绑在了一起。

  美国联邦政府曾做过调查,每5名高中生就有一名是电子烟用户,并且基本偏爱JUUL品牌。FDA在2018年做过调查,发现40起JUUL非法销售给青少年的行为。

  小编有话说

  近来可以看出FDA对美国电子烟行业的监管越发严格。FDA不断针对青少年吸电子烟的比例上升这一问题对以JUUL为首的电子烟公司进行监管,要求电子烟制造商提供在60天内减少向青少年销售的方案,并且限制去生产对青少年有诱惑力的口味。

  虽然JUUL一直在加大对电子烟成分研究的投入以说明电子烟对公共健康的危害是小的,但对于FDA来说,并不是拒绝电子烟的发展,而是担心这样的电子烟对青少年具有的诱惑力,导致“电子烟吸多了,会转而尝试传统烟”, 何况现在的电子烟只能说明比传统烟危害小,而不能说明无害。

  而对于现在国内的电子烟品牌来说,其实有不少品牌正在走着JUUL的策略之道,很明显,JUUL的成功经验是可以借鉴,但是目前存在的问题也是需要引以为戒。虽然有人认为美国市场没必要发力,但目前美国FDA与以JUUL为首的美国电子烟公司之间的暗流,很值得去细究,毕竟“国标”也将不久就出台了。

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